Pengaruh Electronic Word Of Mouth (E-WOM) terhadap Keputusan Pembelian pada Pengguna TikTok Shop Mahasiswi Psikologi Universitas Medan Area

Abstract

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh electronic word of mouth (e- WOM) terhadap keputusan pembelian pada pengguna TikTok Shop di kalangan mahasiswi Fakultas Psikologi Universitas Medan Area. Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif kausal dengan jumlah sampel sebanyak 130 mahasiswi aktif dari stambuk 2021, 2022, dan 2023 yang dipilih melalui teknik purposive sampling berdasarkan kriteria tertentu, yaitu: menggunakan produk skincare, aktif di media sosial TikTok, serta pernah melakukan pembelian melalui TikTok Shop. Instrumen pengumpulan data menggunakan skala Likert yang terbagi menjadi dua, yaitu skala electronic word of mouth berdasarkan aspek menurut Goyette dkk. (2010) dan skala keputusan pembelian berdasarkan teori menurut Kotler & Armstrong (2008). Analisis data dilakukan dengan uji regresi linier sederhana untuk mengukur pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen. Hasil uji regresi menunjukkan bahwa electronic word of mouth berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, ditunjukkan dengan hasil nilai signifikansi sebesar 0.000 (P < 0.05) dan nilai koefisien determinasi (r²) sebesar 0.340, yang berarti e-WOM memberikan kontribusi sebesar 34% terhadap keputusan pembelian. Nilai mean empirik electronic word of mouth sebesar 105.71 dan keputusan pembelian sebesar 50.35 lebih tinggi dari nilai mean hipotetik masing-masing. Temuan ini menunjukkan bahwa electronic word of mouth memiliki peran penting dalam memengaruhi keputusan pembelian di platform TikTok Shop. This study aims to examine the effect of electronic word of mouth (e-WOM) on purchase decisions among female students who are a TikTok Shop Users in the Faculty of Psychology at Universitas Medan Area. A causal quantitative method was used, with samples involving 130 active female students from the 2021, 2022, and 2023 cohorts. Samples were selected using purposive sampling based on criteria including skincare product usage, active TikTok social media presence, and having made purchases through TikTok Shop. Data collection instruments used Likert scales: the e-WOM scale based on aspects by Goyette et al. (2010) and the purchase decision scale based on Kotler & Armstrong (2008). Data were analyzed with simple linear regression to assess the effect of e-WOM on purchase decisions. Results revealed a significant effect of e-WOM on purchase decisions, with a significance value of 0.000 (P < 0.05) and a coefficient of determination (r²) of 0.340, indicating that e-WOM contributes 34% to purchase decisions. The empirical mean scores of e-WOM (105.71) and purchase decisions (50.35) exceeded their respective hypothetical means. These findings highlight that electronic word of mouth plays an important role in influencing the purchase decisions of female TikTok Shop users at Universitas Medan Area.