An extensive effect of religiosity on the purchasing decisions of halal products

Abstract

Purpose – This study aims to examine the moderator effect of religiosity on the relationship between halal brand awareness and habit towards purchasing decisions of halal products. Design/methodology/approach – The quantitative method is used in this study. Descriptive and statistical (multiple and moderated regression) analyses are employed to test the hypothesis according to the research model. The data is collected using a cross-sectional design from 197 respondents consisting of business owners in North Sumatera, Indonesia. Findings – It is found that both halal brand awareness and habit have a positive and significant effect on the purchasing decision of halal products. Meanwhile, religiosity significantly acts as a moderating variable in the relationship between awareness and purchasing decisions, as well as habit and purchasing decisions. Research limitations/implications – This study revealed the important factor of religiosity as amoderating factor in purchase decisions of halal products. The government may need to collaborate with Islamic educational institutions to raise awareness of the halal concept and product awareness. It is assumed that individuals who know about the Islamic religion will have a higher degree of awareness of halal products compared to individuals with limited knowledge of Islam; thus, providers of Islamic education play a crucial role in raising the level of awareness of halal products. Schoolsmay serve as catalysts for the dissemination of knowledge of halal products. Originality/value – Developing halal product markets can be done by enhancing the religiosity level of consumers, one of them through attending formal or informal religious classes. Tujuan – Penelitian ini bertujuan untuk menguji efek moderasi religiusitas terhadap hubungan antara kesadaran merek halal dan kebiasaan dengan keputusan pembelian produk halal. Desain/metodologi/pendekatan – Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif. Analisis deskriptif dan statistik (regresi berganda dan regresi moderasi) digunakan untuk menguji hipotesis berdasarkan model penelitian. Data dikumpulkan menggunakan desain *cross-sectional* dari 197 responden yang terdiri dari pemilik usaha di Sumatera Utara, Indonesia. Temuan – Hasil penelitian menunjukkan bahwa baik kesadaran merek halal maupun kebiasaan memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk halal. Sementara itu, religiusitas secara signifikan berperan sebagai variabel moderasi dalam hubungan antara kesadaran dengan keputusan pembelian, serta antara kebiasaan dengan keputusan pembelian. Keterbatasan/implikasi penelitian – Penelitian ini mengungkap pentingnya religiusitas sebagai faktor moderasi dalam keputusan pembelian produk halal. Pemerintah mungkin perlu berkolaborasi dengan lembaga pendidikan Islam untuk meningkatkan kesadaran mengenai konsep halal dan produk halal. Diasumsikan bahwa individu yang memiliki pengetahuan tentang agama Islam akan memiliki tingkat kesadaran yang lebih tinggi terhadap produk halal dibandingkan individu dengan pengetahuan terbatas mengenai Islam; dengan demikian, penyelenggara pendidikan Islam memegang peranan krusial dalam meningkatkan tingkat kesadaran akan produk halal. Sekolah dapat berperan sebagai katalisator dalam penyebaran pengetahuan mengenai produk halal. Orisinalitas/nilai – Pengembangan pasar produk halal dapat dilakukan dengan meningkatkan tingkat religiusitas konsumen, salah satunya melalui partisipasi dalam kelas keagamaan formal maupun informal.